蝶蝶影院

锤子(zi)6年了 我们(men)找到(dao)了它没有(you)死的秘密

 

他(ta)有些戏谑意味地取了“锤(chui)子”这个名字。此(ci)前抡(lun)锤(chui)砸西门(men)子冰箱的(de)“壮举”让他(ta)一举成名,他(ta)想(xiang)在手机(ji)圈里也(ye)搞出类似(si)的(de)动静来。这似(si)乎预兆了他(ta)此(ci)后几年的(de)命(ming)运:刺(ci)激(ji)。

另(ling)一个预兆(zhao)发生在那年夏天。锤子办公室(shi)从中(zhong)关村搬去望京,装车时突然(ran)电(dian)闪雷鸣暴(bao)雨(yu)如注。罗永浩站在旧办公室(shi)的窗边,念叨着(zhe)“好了(le)(le)好了(le)(le),我都知道(dao)了(le)(le)”,没多久,雷声停了(le)(le)雨(yu)也小(xiao)了(le)(le),似乎(hu)是(shi)天气与他(ta)达成了(le)(le)和解。

“和解”是老罗锤子六年的另一个主题。从某种程度上说,这是他得以从手机死亡谷幸存的秘诀,但所有的得到都有代价,老罗祭出的牺牲品之一,就是曾经那个“罗永浩可爱多”。

锤子(zi)4月(yue)9日在北工大举(ju)办(ban)的发布(bu)会没有形成(cheng)刷(shua)屏之势。

有锤粉觉得意外,场内人看来却是正常。除了性价比,当天发布的坚果3实在乏善可陈,就连素来精彩的老罗演讲,也如同这个季节开败了的玉兰花,蔫蔫的让人打不起精神。散场之后,有锤粉在微信群里讨论,比刚才谁睡着的时间更长。

罗(luo)永浩选择了(le)(le)“怼”。发布会结(jie)束他就发了(le)(le)条微(wei)博:“回来看了(le)(le)一下(xia)网上的(de)反馈,很多用翔的(de)人都说(shuo)丑,嗯,肯定会卖得很好,放(fang)心(xin)睡了(le)(le)。”第(di)二天他又在(zai)微(wei)信(xin)公(gong)众号(hao)里称,那些骂坚果3丑的(de)人是(shi)笨蛋。

依然是天生骄(jiao)傲(ao)的语气,但配(pei)方似乎与6年前(qian)已经不一(yi)样了。

那时他讨伐的对象(xiang)是(shi)小米。2012年是(shi)小米模式突(tu)飞猛进备受赞誉的一年,截至(zhi)11月底,小米销售(shou)额已经突(tu)破100亿人民(min)币——华(hua)为和酷派实现(xian)这个数字都花了6年,而此时距离雷军喝下(xia)那碗小米汤不过短(duan)短(duan)2年。

但罗永(yong)浩不服。

他很快(kuai)展示他过人的(de)毒舌功(gong)力,嘲讽小米是“手(shou)机期货”、“耍猴式营销”……他甚至(zhi)为自(zi)己的(de)犀(xi)利(li)洋洋得意,“雷(lei)军确实(shi)被我(wo)们逼得重视设计(ji)和假装有人文情怀了”。

但出(chu)来(lai)混(hun)总(zong)是要还的,“产能”在此后几(ji)年成(cheng)为(wei)罗永(yong)浩的紧箍咒,感受到切肤之(zhi)痛后,他向(xiang)雷(lei)军转达(da)了(le)歉意、感慨做(zuo)产品不容(rong)易。

不过那都是后话了,回(hui)到2012年,毫无疑问,罗永浩赶上了智能手(shou)机的大风口。

热潮之中,很多巨变已经(jing)初见端倪(ni)。

小米自(zi)然是最(zui)炙手可热的(de)(de)(de)明星,锤子就(jiu)直接(jie)复制了它的(de)(de)(de)早期模式(shi):先(xian)做ROM再做手机。更多的(de)(de)(de)大厂商还没反应过来,华(hua)为要(yao)在(zai)2013年才推出(chu)互联网品牌“荣耀”,魅(mei)族要(yao)在(zai)更晚的(de)(de)(de)2014年才有“魅(mei)蓝”,至于(yu)联想的(de)(de)(de)ZUK,那就(jiu)是2015年迟到的(de)(de)(de)故事了。

更多关(guan)于(yu)颠覆(fu)的(de)故事在苹果之外的(de)手(shou)机厂商间上(shang)演:

诺基亚连(lian)续14年手机老大的位置被三星替代,铁娘子(zi)王(wang)雪红带领(ling)HTC完(wan)成精品战略转型(xing),坐上手机老二(er)的位置。黑莓生厂(chang)商(shang)RIM 选择(ze)了一(yi)条危险的道路:黑莓10成为放(fang)手一(yi)搏的产品,但它(ta)从2012年拖到2013年才面(mian)世,不情(qing)不愿(yuan)发布(bu)触屏版(ban)的同时,还(hai)傲娇地保留了物理(li)键盘板。

当时(shi)(shi)RIM还(hai)是很乐观的(de)。时(shi)(shi)任CEO托斯滕·海因斯在(zai)谈及诺基亚(ya)的(de)衰落(luo)时(shi)(shi)曾说,“我(wo)们现在(zai)拥有大约8000万(wan)名用(yong)户(hu)——这是诺基亚(ya)所不具备的(de)。”但现实却是,尽管(guan)黑莓手机有奥巴马、Lady Gaga等一(yi)众粉丝(si),但随着黑莓公司在(zai)今年愚人节关闭(bi)BB OS 服务(wu),最(zui)终(zhong),黑莓与诺基亚(ya)一(yi)样(yang),把(ba)辉煌留给了(le)历史。

风起云(yun)涌(yong)间,罗(luo)永浩掀起的(de)波(bo)澜似乎多少带(dai)着点玩(wan)闹的(de)成(cheng)分(fen)。本来就(jiu)有很多人抱着看笑话的(de)心态,准(zhun)备(bei)围观这(zhei)位(wei)相(xiang)声演(yan)员、英语(yu)老师如何玩(wan)砸,偏偏老罗(luo)还(hai)献上了料:

原(yuan)(yuan)先(xian)定(ding)在2012年年底(di)发布的(de)ROM跳(tiao)票(piao)到次年3月,又(you)因为工程师严重不(bu)足(zu)导(dao)致很多功(gong)能无法实(shi)现,加(jia)上发布会现场拖堂严重、网络瘫痪(huan)等原(yuan)(yuan)因,总之,那成为一场堪称“糟糕”的(de)亮相,网络里几乎全是骂声(sheng)。

有媒体(ti)称(cheng),那(nei)晚(wan)罗永浩失眠了(le),第二(er)天,他在(zai)微博(bo)里亦保持了(le)沉寂(ji)。

做锤子的(de)前几年,罗永浩(hao)一(yi)直没能甩掉(diao)“不(bu)靠谱(pu)”的(de)标签(qian)。

他狂妄。在(zai)手机(ji)影子(zi)(zi)都(dou)没有的2013年(nian),他就在(zai)微博发布文章:《为什么(me)看起来只有锤子(zi)(zi)科技最可能成为下一(yi)个索(suo)尼(盛田时代的索(suo)尼)或下一(yi)个苹果(guo)(guo)(乔布斯(si)时代的苹果(guo)(guo))?》——而那一(yi)年(nian),国内手机(ji)市场最活跃的角色是(shi)799元(yuan)的红米手机(ji),它直接拉(la)动了小(xiao)米销(xiao)量,当年(nian)“双十一(yi)”,小(xiao)米三(san)分钟售出一(yi)亿元(yuan)。

他(ta)随性,即使在(zai)投资(zi)(zi)人面前也不(bu)改本(ben)色。“他(ta)甚至(zhi)聊一聊,就看手机(ji),不(bu)搭理投资(zi)(zi)人”,媒体(ti)人黄章晋(jin)曾经这样评价。在(zai)演讲台上口舌生(sheng)莲的(de)罗永浩,其实(shi)有点社(she)交恐(kong)惧症,谈合作时不(bu)知(zhi)道怎么说半(ban)(ban)真半(ban)(ban)假的(de)话。

2013年那场“糟糕”的ROM发布会没多久,罗永浩就烧光了陌陌唐岩给的900万。他第一次面临钱的难题。但很多投资人对这位曾经怒砸冰箱的狂人有所忌讳,一位知名基金的风投曾表示,“我非常欣赏老罗”,但他转头告诉同事的却是:“我们是一分钱也不会给他的。”

锤(chui)子在生产(chan)线上遇(yu)到的麻(ma)烦,狠狠给了罗(luo)永浩一“锤(chui)子”。

2014年5月,锤子T1 发布。对于从未涉足(zu)过(guo)硬(ying)件生产的(de)罗(luo)永浩,这无疑是(shi)(shi)历史性的(de)一步。在产品宣(xuan)传图里,他(ta)高调称之(zhi)为“东半球最(zui)好(hao)用的(de)智能手机”。或许是(shi)(shi)担心触及新(xin)的(de)《广告法》条例(li),没(mei)多久(jiu),宣(xuan)传语又变成(cheng)了“全球第二(er)好(hao)用的(de)智能手机”。

那场发布会上,罗(luo)永浩扬眉吐气,挺直了腰板,痛快(kuai)嘲笑着整个手(shou)机行(xing)业,尽(jin)管T1首发只有3G版。

供应(ying)(ying)链(lian)反手给了他一(yi)巴掌。由于(yu)良品率(lv)过低等原因——有(you)媒体(ti)援引(yin)业内人士的判断(duan),锤(chui)子手机良品率(lv)不会超过50%,而正(zheng)常(chang)(chang)数值应(ying)(ying)该(gai)在93%以上(shang)——T1 在发布后(hou)的几个月里都无法正(zheng)常(chang)(chang)供货,急(ji)得罗永浩跑(pao)到富士康(kang)去(qu)蹲守。

发布会造起(qi)的(de)(de)(de)声势(shi),在订购用户漫(man)长的(de)(de)(de)等待中(zhong)变凉了。随后3-4个(ge)(ge)月(yue)(yue),T1逃单率(lv)从最初的(de)(de)(de)2%一路飙升到接近90%。那些通过员工渠道(dao)才搞(gao)到购买码的(de)(de)(de)人也跑(pao)了,理(li)由很简单:过去几个(ge)(ge)月(yue)(yue),天天看锤子(zi)的(de)(de)(de)负(fu)面新闻看怕了。

罗永浩扛到10月,不得(de)不宣布(bu)锤子降价,降幅在1000元(yuan)左(zuo)右。降价后,最(zui)便宜的16G 3G版售(shou)价1980元(yuan)。

这又(you)激怒(nu)了不少锤粉。5个(ge)月(yue)前(qian),老罗(luo)说“我特别反感(gan)有(you)的手机厂商在新品(pin)(pin)上市(shi)时定一(yi)个(ge)高价,之后很快又(you)会降(jiang)价的做法”,他降(jiang)价的唯一(yi)可(ke)能是(shi):新一(yi)代产(chan)品(pin)(pin)上市(shi),前(qian)一(yi)代需(xu)要(yao)清(qing)理库存。为了显得有(you)信服力,他还撂(liao)下狠话:如果低于2500,我是(shi)你孙子。

最终,T1在2014年的总销量是25万多台。那年,中国智能手机出货量为4.207亿台,其中,小米出货量为6112万台。

这样的(de)结果无疑是让(rang)人(ren)沮丧的(de)。罗永(yong)浩认为自(zi)己的(de)口无遮拦把企业连累(lei)了。

那(nei)年(nian)12月,他在北展做了最后一场个(ge)(ge)人(ren)演讲《一个(ge)(ge)理想主义者(zhe)的创业故事》,现(xian)场哽咽(yan)鞠躬,表示(shi)要认真(zhen)学做企业家,并宣(xuan)布个(ge)(ge)人(ren)微(wei)博(bo)号密码交给了公(gong)司(si)公(gong)关部,将来所说的每一句话,要经(jing)过公(gong)司(si)审核过再发(fa)布。

自此,“罗永浩(hao)可(ke)爱多”的微博昵称消(xiao)失了。

事(shi)实证明(ming),罗永浩选(xuan)择低(di)姿态(tai)进入2015年,实在(zai)是个明(ming)智的(de)选(xuan)择。

那(nei)年手机(ji)行业(ye)的主题(ti)是:无人幸免。

险象在(zai)2014年(nian)已经(jing)初(chu)显(xian)。工信部(bu)监测报告显(xian)示,2014年(nian)前(qian)10个月智能手机出(chu)货量同(tong)(tong)比(bi)降幅达到10.4%,其中,国产(chan)手机出(chu)货量共(gong)2.86亿部(bu),同(tong)(tong)比(bi)下降25.4%。显(xian)然,这是一个日趋饱和(he)的市场。

于是,对于赶在风口成立的小手机厂商,2015年就是死亡谷。头一年还连发三款手机的大可乐在这年保持了寂静,次年三月宣布破产。

行业不景气之(zhi)下,上游企业随之(zhi)受到牵连(lian),珠(zhu)三角多家手机代工(gong)厂出(chu)现倒闭、老板跳楼等悲(bei)剧。

大公司(si)的(de)日子也不好(hao)过,随着增速(su)放缓,唱(chang)衰小米的(de)声音(yin)此起(qi)彼伏。

那年(nian)年(nian)初,华为(wei)的(de)余承东判断局势之残酷:未来3-5年(nian)国内只剩下(xia)三大手机厂(chang)商。当(dang)然,他不忘给自己打(da)气,“其中(zhong)就包括华为(wei)”。这位靠P6一(yi)战成名(ming)的(de)CEO 曾经自嘲是华为(wei)的(de)CHO(首席吹牛官)——“我学(xue)会(hui)了(le)吹牛、打(da)赌和应付口(kou)水(shui)战。”

8月,联想的(de)杨元(yuan)庆(qing)也在(zai)微博(bo)中写道(dao):联想此刻正面临着严峻(jun)的(de)挑战。头一年,联想以(yi)29.1亿美(mei)元(yuan)收购摩托诺拉手(shou)机(ji)品牌,直接导(dao)致了2015年Q1财报里(li)的(de)2.92亿美(mei)元(yuan)亏(kui)损(sun)。从后面的(de)故事来看,此举也未(wei)能(neng)阻止(zhi)联想手(shou)机(ji)业务的(de)颓势。

如此局势之下,锤子(zi)的(de)日子(zi)也不好过(guo)。

那年锤子先后发布了坚果手机和T2,都没能打出翻身仗。最终,锤子科技在2015年亏损了4.62亿。

钱成(cheng)了大问(wen)题(ti)。天生骄(jiao)傲(ao)的情怀(huai)在(zai)现实面前似(si)乎(hu)不堪一击。到(dao)2016年,锤子对外公(gong)布(bu)的融(rong)(rong)资仅有(you)AB两轮,融(rong)(rong)资金(jin)额最高的也就是2014年4月那笔1.8亿元人民币。于是,当锤子在(zai)2016年发(fa)不出(chu)工(gong)资时,罗(luo)永浩只(zhi)能编了个理由:银行系(xi)统(tong)出(chu)了问(wen)题(ti),过几天再发(fa)。

一年后,当危机化解,罗永浩把此(ci)事当做段子(zi)在极客公园(yuan)大会(hui)上分享,逗得(de)台下观众哈哈大笑。他闭口(kou)未(wei)谈(tan)期(qi)间的辛酸,包括为(wei)了钱(qian)(qian)去找小米谈(tan)收购、跟阿里质(zhi)押股(gu)权,最后都没成,不得(de)已,他跑到得(de)到开(kai)专(zhuan)栏,去陌陌做直播,“卖身”换钱(qian)(qian)。

后来他说:真正的猛男,敢于直视惨淡的人生。猛男另一个特征,哭的时候要躲起来。

期(qi)间也有(you)援手。锤子科技早(zao)期(qi)投资(zi)(zi)人(ren)、紫(zi)辉创投创始合伙(huo)人(ren)郑刚称,在(zai)锤子资(zi)(zi)金(jin)危机中,贾跃(yue)亭曾(ceng)经借给罗永浩1个亿。贾跃(yue)亭在(zai)2015年(nian)开(kai)始做手机,一(yi)度计划投资(zi)(zi)锤子,但考虑到交易需要(yao)时间,锤子又急需用钱,最后在(zai)没(mei)有(you)质押(ya)股权的(de)情况下,直接借出1个亿。

后(hou)来罗永浩用一组数据复盘(pan)了2016年(nian):被(bei)传(chuan)倒(dao)闭6次(ci)(ci),被(bei)传(chuan)收购5次(ci)(ci),被(bei)曝资金链困境3次(ci)(ci),被(bei)用户(hu)起诉1次(ci)(ci)。

类似(si)的滋味雷军(jun)在这一年也品尝(chang)到(dao)了。小米在2015年开始遭遇出(chu)货量和(he)市场份额(e)双跌,到(dao)2016年春(chun)节时(shi),雷军(jun)宣布(bu)取消KPI,随(sui)后(hou),补课(ke)成为(wei)这一年的主题,他请回了黎万(wan)强,整顿供(gong)应链(lian),找明星代言,布(bu)局(ju)线下和(he)海外。

两家公司的体量相差迥异,但在生死攸关之时,活下去的欲望足以让他们放下过往,甚至引入自己曾经鄙夷的模式。毕竟,在生意场上,生存就是最大的挑战。

他们(men)都熬出来了。

2017年,小米(mi)出货量重回世界(jie)前五,IPO 进入流(liu)程。罗永浩(hao)也宣布锤子获得新一(yi)轮10亿融(rong)资(zi)。令人(ren)意外的是,其中6亿来自成都市政(zheng)府。

也是(shi)在(zai)(zai)这一年,锤子(zi)总部搬迁至成都,坚果(guo)Pro发(fa)(fa)布——这款(kuan)中(zhong)端机(ji)型是(shi)锤子(zi)首款(kuan)产量过百万的(de)(de)产品。当罗永浩(hao)在(zai)(zai)发(fa)(fa)布会上(shang)哽咽:如果(guo)将来傻*都在(zai)(zai)用锤子(zi)手机(ji),你(ni)(ni)们一定(ding)要记得(de),这手机(ji)是(shi)为(wei)你(ni)(ni)们做的(de)(de),你(ni)(ni)似乎又(you)能看到(dao)他昔日狂(kuang)妄又(you)感性的(de)(de)影子(zi)。

做高性(xing)价(jia)(jia)比手机、出空气净化器、布局(ju)生(sheng)态(tai)链……锤子(zi)幸存之后的诸(zhu)多举动(dong)被(bei)业内评价(jia)(jia):越来越像(xiang)小米。

事实上,自从办完(wan)2014年那(nei)场最后的(de)个人演讲,罗永浩(hao)就在努力把自己变成正常(chang)(chang)的(de)企业家,把锤(chui)子变成正常(chang)(chang)的(de)公司。去年8月宣布那(nei)笔(bi)10亿融(rong)资时,他笑眯眯地谈到:

“没(mei)意外的(de)话,从秋(qiu)天开始,我们手里(li)会(hui)有大约 19 个亿的(de)运作(zuo)现金。这意味(wei)着我们从明年开始会(hui)像一个正规的(de)手机厂商一样,以高(gao)、中、低三(san)个段位,每年推出 5~6 款产品。”

言(yan)语间全然不(bu)见当年愤怒、自傲、聛睨一切的姿态。

而正是这些特质,当初让很多追随“罗胖”的粉丝变身锤粉。作为好友的冯唐曾经分析过,为什么锤子的开局那么糟糕却没有夭折,其中一个重要理由恐怕就是粉丝,“换另一个疯子和偏执狂去做,没有老罗的粉丝群,可能一年都活不下去。”

在不同的锤粉(fen)看来(lai),锤子的六年有着不同的意味(wei)。

有人为(wei)这家公司(si)熬(ao)过(guo)难关挺到(dao)现在而(er)开心,即使中间有过(guo)口碑糟(zao)糕的(de)(de)M系列手机,塑料(liao)手感让(rang)他们不敢相(xiang)信(xin)“这是老(lao)罗(luo)的(de)(de)审美”;有人已经转身离去,因为(wei)老(lao)罗(luo)曾经的(de)(de)骄(jiao)傲不复存在,锤子已经成为(wei)泯然众(zhong)人的(de)(de)大路(lu)货。

比(bi)如(ru)坚果Pro ,这款定价在1499、1799、2299 的手(shou)机,出货量是锤子科技过去五年所有手(shou)机产品(pin)的总和。

这是(shi)属于商业的(de)成(cheng)功,但文艺青年们(men)更在乎(hu)直观感受。知乎(hu)用户(hu) Slender Man 这样写道:

“一个公司需要在第三方购物网站上刷评论,一个公司需要大费笔墨来夸赞作为手机配件的钢化膜,一个公司在类似于‘虚拟来电’这样的不实用功能上吹嘘所谓工匠精神而不是改善被人诟病依旧的系统时,这大概就是对‘情怀’最大的玷污。”

但熬过生死关头的罗(luo)永浩显然已经超(chao)越(yue)了这些。他在(zai)去(qu)年(nian)感慨(kai),“你知道(dao)我这5年(nian)是怎么挺过来的吗?每(mei)次就是厚着脸皮(pi)再坚持(chi)一下(xia)。”

他的变化显(xian)而易见。

他鲜少露面(mian),曾(ceng)经(jing)那些标签,比如彪悍、情(qing)怀、工匠精神,也不(bu)再一遍(bian)遍(bian)被强化。在与(yu)罗(luo)(luo)振宇那场8个(ge)半小时的《长谈(tan)(tan)》中,他谈(tan)(tan)到自己(ji)很(hen)庆幸(xing),因为现在不(bu)需(xu)要用讲故事(shi)来融资(zi)了,“他们(投资(zi)人)不(bu)用看我罗(luo)(luo)永浩(hao)怎(zen)么(me)样,我也不(bu)想和他们谈(tan)(tan),大家(jia)直接(jie)看业绩”。

他开(kai)始理(li)解很多以(yi)前(qian)看不上的(de)行为(wei)。“过去,我要是在(zai)机场看到一个衣冠楚(chu)楚(chu)的(de)家(jia)伙拿(na)着一本《赢:韦尔(er)奇一生的(de)管(guan)理(li)智慧》,就(jiu)会觉得这个笨蛋没救了,但现在(zai)我也会拿(na)着这样的(de)书硬(ying)着头皮(pi)读完。”

而4月9日(ri)北工(gong)大的这(zhei)场发(fa)布会(hui)上(shang),罗永浩(hao)的表(biao)现也越(yue)发(fa)像一位成熟的商人(ren)。

他(ta)意外地只(zhi)迟到(dao)了5分钟,随后用1个小(xiao)时匆(cong)匆(cong)展示了千元机(ji)坚果3;

他否定了(le)自己(ji)以前一(yi)些过于偏执的说法——谈到(dao)“为何整天发平价机”时,他说:“设计很重要,但它(ta)只是一(yi)部分……漂亮很重要,但科(ke)技(ji)行(xing)业漂亮也没(mei)那么(me)必要。”

在这(zhei)场可能(neng)是锤子有(you)史(shi)以来最冷清的(de)(de)发布会上,他也(ye)老老实实解释了坚(jian)果3此时推出的(de)(de)理由:在做旗舰机产品的(de)(de)路上走得非常(chang)艰(jian)难,不得不做中档(dang)的(de)(de)产品,更高性价比(bi)的(de)(de)产品。

只有在(zai)谈(tan)到5月15日将在(zai)鸟巢举办的那(nei)场发布(bu)会时,罗永浩(hao)又显得很兴(xing)奋。

他喜欢用“尿裤子”这(zhei)个粗俗的词语形容好产品带来的震撼,于(yu)是,那天(tian)下午他说道:我(wo)曾经想过,给每一(yi)个入场(鸟巢)的人发一(yi)个纸(zhi)尿裤。

在这(zhei)样天马行空的瞬间,企业家罗(luo)永浩,似乎又跟那个满身是(shi)刺却内心脆弱的老罗(luo)重逢了。

这是属于幸存者的幸福瞬间,即使罗永浩为此付出了“杀死老罗”的代价。但商业就是如此,正如他那天下午感慨的——科技行业没有百年老店的。“只要你干不过别人,无论有什么理由,都是没什么用的。”


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