锤(chui)子6年了 我们找(zhao)到了它没有(you)死(si)的秘密
他有些戏谑意味地取了“锤(chui)子(zi)(zi)”这(zhei)个名字。此前抡锤(chui)砸西门子(zi)(zi)冰箱的(de)“壮(zhuang)举”让他一举成名,他想在手(shou)机圈(quan)里(li)也搞出类似(si)的(de)动静来。这(zhei)似(si)乎预兆(zhao)了他此后几(ji)年的(de)命运:刺(ci)激。
另一个预(yu)兆发生在(zai)(zai)那年(nian)夏天。锤子办公室从中关村(cun)搬去望京,装(zhuang)车时突然电闪雷鸣(ming)暴雨如注。罗(luo)永浩站在(zai)(zai)旧(jiu)办公室的窗边,念叨着“好了(le)好了(le),我(wo)都知道了(le)”,没多久(jiu),雷声(sheng)停了(le)雨也小了(le),似(si)乎(hu)是天气与他达(da)成了(le)和解。
“和解”是老罗锤子六年的另一个主题。从某种程度上说,这是他得以从手机死亡谷幸存的秘诀,但所有的得到都有代价,老罗祭出的牺牲品之一,就是曾经那个“罗永浩可爱多”。
壹
锤(chui)子4月9日在北工大(da)举(ju)办的发布会没有(you)形成(cheng)刷(shua)屏之(zhi)势。
有锤粉觉得意外,场内人看来却是正常。除了性价比,当天发布的坚果3实在乏善可陈,就连素来精彩的老罗演讲,也如同这个季节开败了的玉兰花,蔫蔫的让人打不起精神。散场之后,有锤粉在微信群里讨论,比刚才谁睡着的时间更长。
罗永浩选(xuan)择了(le)(le)“怼”。发布会(hui)结束他就发了(le)(le)条微(wei)(wei)博:“回来看了(le)(le)一下网上的反馈,很(hen)(hen)多(duo)用(yong)翔的人都说(shuo)丑(chou),嗯,肯定会(hui)卖得很(hen)(hen)好(hao),放心睡了(le)(le)。”第(di)二天他又在微(wei)(wei)信(xin)公众号里(li)称(cheng),那(nei)些骂坚果3丑(chou)的人是笨(ben)蛋。
依(yi)然是天生骄傲的语(yu)气,但配方似(si)乎与6年前已经(jing)不一样了。
那时他讨(tao)伐的(de)(de)对象(xiang)是小米(mi)。2012年(nian)是小米(mi)模(mo)式突(tu)飞猛(meng)进备(bei)受(shou)赞誉的(de)(de)一(yi)年(nian),截至(zhi)11月底,小米(mi)销售额(e)已(yi)经(jing)突(tu)破100亿人民币——华为和酷派实现(xian)这个数字都花了6年(nian),而(er)此(ci)时距离(li)雷军喝下那碗(wan)小米(mi)汤不过短短2年(nian)。
但(dan)罗永浩不(bu)服。
他(ta)很(hen)快展(zhan)示(shi)他(ta)过(guo)人(ren)的(de)毒舌功力(li),嘲讽小米是(shi)“手(shou)机期货”、“耍猴式(shi)营销(xiao)”……他(ta)甚至为自(zi)己的(de)犀利洋洋得(de)意,“雷军确实被我们逼得(de)重视设(she)计和假装有人(ren)文(wen)情怀了”。
但出来(lai)混(hun)总是(shi)要还(hai)的(de),“产(chan)能”在此后几年成为罗(luo)永浩(hao)的(de)紧箍咒,感受到(dao)切肤之痛后,他向雷(lei)军转(zhuan)达(da)了(le)歉意、感慨做产(chan)品不容易。
不过那都(dou)是后话了,回到2012年,毫无(wu)疑问,罗永浩赶(gan)上了智能手机的大(da)风口。
热潮之中(zhong),很多巨(ju)变(bian)已经初见端倪。
小米自然是最炙手可(ke)热的(de)(de)明星,锤(chui)子就(jiu)直接复制了它的(de)(de)早期模式(shi):先做(zuo)ROM再(zai)做(zuo)手机。更多的(de)(de)大厂商还(hai)没反应过(guo)来,华为要(yao)在2013年才(cai)推出互联网品牌“荣(rong)耀(yao)”,魅族要(yao)在更晚的(de)(de)2014年才(cai)有“魅蓝(lan)”,至于联想的(de)(de)ZUK,那就(jiu)是2015年迟到的(de)(de)故事了。
更多关于颠覆的(de)故事在(zai)苹果之外的(de)手机厂商间上演:
诺基(ji)亚连续(xu)14年手(shou)机(ji)(ji)老大的(de)位置(zhi)被三星(xing)替代,铁娘子王雪红带(dai)领HTC完成(cheng)精(jing)品战略转型(xing),坐(zuo)上手(shou)机(ji)(ji)老二的(de)位置(zhi)。黑莓生厂商RIM 选择了(le)一(yi)(yi)条危险的(de)道路:黑莓10成(cheng)为放(fang)手(shou)一(yi)(yi)搏的(de)产品,但它从2012年拖到2013年才面世(shi),不情不愿发布触屏版的(de)同时,还傲娇地保(bao)留了(le)物理(li)键盘板。
当时(shi)(shi)RIM还是很(hen)乐观的(de)。时(shi)(shi)任CEO托(tuo)斯滕·海因斯在谈(tan)及诺(nuo)基亚的(de)衰落时(shi)(shi)曾说,“我们现在拥有(you)(you)大约(yue)8000万名用户——这是诺(nuo)基亚所(suo)不具(ju)备的(de)。”但现实(shi)却是,尽管黑莓手机有(you)(you)奥巴马、Lady Gaga等一众(zhong)粉丝,但随着黑莓公司在今年愚人节关(guan)闭BB OS 服(fu)务(wu),最终(zhong),黑莓与诺(nuo)基亚一样,把辉煌留给了历(li)史。
风起(qi)云涌(yong)间,罗(luo)永浩掀(xian)起(qi)的波澜似乎多少带着(zhe)点玩(wan)闹(nao)的成(cheng)分。本来就有很多人抱着(zhe)看笑话的心(xin)态(tai),准备围观(guan)这位相(xiang)声(sheng)演(yan)员、英语老师如何玩(wan)砸,偏(pian)偏(pian)老罗(luo)还(hai)献上(shang)了料:
原先定在(zai)2012年(nian)年(nian)底发(fa)布(bu)的ROM跳票到次年(nian)3月,又因为工程(cheng)师严重不足(zu)导致很(hen)多功能(neng)无法实现(xian),加上发(fa)布(bu)会现(xian)场拖堂严重、网络(luo)瘫(tan)痪(huan)等原因,总之,那(nei)成为一场堪称“糟糕”的亮相,网络(luo)里(li)几(ji)乎全是骂声。
有媒体称,那(nei)晚罗永浩(hao)失眠(mian)了(le),第二(er)天,他(ta)在微博里亦保持了(le)沉寂。
贰
做(zuo)锤(chui)子的(de)前几年,罗永浩一直(zhi)没能甩掉“不靠谱(pu)”的(de)标(biao)签(qian)。
他(ta)狂妄。在手(shou)(shou)机影子(zi)都没有的(de)(de)2013年(nian),他(ta)就在微博发布文章:《为(wei)什(shen)么看起来只有锤(chui)子(zi)科技(ji)最(zui)可(ke)能成为(wei)下(xia)一(yi)(yi)(yi)个索尼(盛田时代(dai)的(de)(de)索尼)或下(xia)一(yi)(yi)(yi)个苹果(乔布斯时代(dai)的(de)(de)苹果)?》——而那(nei)一(yi)(yi)(yi)年(nian),国内手(shou)(shou)机市(shi)场最(zui)活跃的(de)(de)角(jiao)色是799元(yuan)(yuan)的(de)(de)红米(mi)(mi)手(shou)(shou)机,它直接拉动了小米(mi)(mi)销量,当年(nian)“双十一(yi)(yi)(yi)”,小米(mi)(mi)三分钟售出一(yi)(yi)(yi)亿元(yuan)(yuan)。
他随性,即使在投资人(ren)面前也不(bu)(bu)改本色(se)。“他甚(shen)至(zhi)聊一聊,就看手机,不(bu)(bu)搭理投资人(ren)”,媒(mei)体(ti)人(ren)黄章晋(jin)曾经这样评价。在演(yan)讲台上(shang)口(kou)舌(she)生莲的罗永浩,其实有点(dian)社交恐惧症,谈合作时不(bu)(bu)知道怎么说半(ban)真半(ban)假的话(hua)。
2013年那场“糟糕”的ROM发布会没多久,罗永浩就烧光了陌陌唐岩给的900万。他第一次面临钱的难题。但很多投资人对这位曾经怒砸冰箱的狂人有所忌讳,一位知名基金的风投曾表示,“我非常欣赏老罗”,但他转头告诉同事的却是:“我们是一分钱也不会给他的。”
锤子在生产线(xian)上遇到的麻烦,狠(hen)狠(hen)给了罗永浩一“锤子”。
2014年5月,锤(chui)子T1 发布。对(dui)于(yu)从未涉(she)足(zu)过硬件生产的(de)罗永浩,这无疑是历(li)史性的(de)一步。在产品宣传图里,他高调称(cheng)之为“东半(ban)球最(zui)好(hao)用(yong)的(de)智能(neng)手(shou)机(ji)”。或(huo)许是担(dan)心触及新的(de)《广(guang)告法》条例(li),没多久,宣传语又(you)变(bian)成了(le)“全球第二好(hao)用(yong)的(de)智能(neng)手(shou)机(ji)”。
那(nei)场发布(bu)会上,罗永浩扬(yang)眉吐气(qi),挺直了腰板(ban),痛快嘲笑着整个手机(ji)行业,尽管T1首发只有3G版。
供(gong)应链反手(shou)给了他一巴(ba)掌(zhang)。由(you)于良品率过低(di)等原(yuan)因(yin)——有(you)媒体援引业内人士(shi)的(de)判(pan)断,锤子手(shou)机良品率不会超(chao)过50%,而(er)正(zheng)常数值应该在93%以上——T1 在发布后的(de)几个月里都(dou)无法(fa)正(zheng)常供(gong)货,急得罗永浩跑到富士(shi)康去蹲守。
发布会造起的声势,在订(ding)购(gou)用户漫(man)长的等(deng)待中变凉了(le)。随后3-4个月(yue),T1逃(tao)单(dan)率从最初(chu)的2%一路飙升(sheng)到(dao)接近90%。那些通(tong)过员工渠道(dao)才搞到(dao)购(gou)买码的人(ren)也跑(pao)了(le),理由很简单(dan):过去几(ji)个月(yue),天天看锤子的负(fu)面新闻看怕了(le)。
罗永浩扛到10月,不得不宣布锤子降(jiang)(jiang)价(jia)(jia),降(jiang)(jiang)幅(fu)在1000元左右。降(jiang)(jiang)价(jia)(jia)后,最便(bian)宜的16G 3G版售价(jia)(jia)1980元。
这又(you)激怒了不(bu)少锤粉。5个(ge)月前,老罗说“我特别反感有(you)的(de)手(shou)机厂商(shang)在新品(pin)上市(shi)时定一(yi)个(ge)高(gao)价(jia),之后很快又(you)会降价(jia)的(de)做(zuo)法”,他(ta)降价(jia)的(de)唯一(yi)可能是(shi):新一(yi)代产(chan)品(pin)上市(shi),前一(yi)代需要(yao)清理(li)库存(cun)。为了显得有(you)信服(fu)力,他(ta)还撂下狠(hen)话:如果低于2500,我是(shi)你孙子。
最终,T1在2014年的总销量是25万多台。那年,中国智能手机出货量为4.207亿台,其中,小米出货量为6112万台。
这样(yang)的(de)结(jie)果无疑(yi)是(shi)让人沮丧的(de)。罗(luo)永浩认为自己的(de)口无遮拦把企业连(lian)累了。
那(nei)年12月,他在北展做了(le)最后一场个(ge)人(ren)演讲《一个(ge)理想主义者的创业(ye)故事》,现场哽(geng)咽鞠躬,表(biao)示要(yao)(yao)认真学做企业(ye)家,并宣布(bu)个(ge)人(ren)微博号密码交给(ji)了(le)公(gong)司公(gong)关部,将来所说的每一句话(hua),要(yao)(yao)经过公(gong)司审核(he)过再发布(bu)。
自此,“罗(luo)永浩可爱多(duo)”的微博(bo)昵称消失了。
叁
事实(shi)证明(ming),罗永浩选择低姿态进入2015年,实(shi)在(zai)是个明(ming)智的(de)选择。
那(nei)年手机行业(ye)的主题是:无人(ren)幸免。
险(xian)象在2014年(nian)已(yi)经(jing)初显。工信部监(jian)测(ce)报告显示,2014年(nian)前10个月智能手(shou)机(ji)出(chu)货量同(tong)比降幅达到(dao)10.4%,其(qi)中,国产(chan)手(shou)机(ji)出(chu)货量共2.86亿部,同(tong)比下降25.4%。显然,这是一(yi)个日趋饱和(he)的市场。
于是,对于赶在风口成立的小手机厂商,2015年就是死亡谷。头一年还连发三款手机的大可乐在这年保持了寂静,次年三月宣布破产。
行业(ye)不景气之(zhi)下,上游企(qi)业(ye)随之(zhi)受(shou)到牵连,珠(zhu)三(san)角多家(jia)手机代(dai)工(gong)厂出现倒闭、老板跳楼等悲剧。
大公司的(de)日子也不好过,随(sui)着增速放缓,唱(chang)衰小米的(de)声音此起彼(bi)伏(fu)。
那年年初,华为(wei)的(de)余(yu)承东判断局势(shi)之残酷:未来3-5年国(guo)内只(zhi)剩下(xia)三大手机厂商。当然(ran),他(ta)不忘给自己打(da)气,“其中就包(bao)括华为(wei)”。这位靠(kao)P6一战成名(ming)的(de)CEO 曾经自嘲(chao)是华为(wei)的(de)CHO(首(shou)席吹(chui)牛(niu)官)——“我学会了吹(chui)牛(niu)、打(da)赌和应付口水(shui)战。”
8月,联想(xiang)的(de)杨元(yuan)(yuan)庆(qing)也在微博中写道:联想(xiang)此刻(ke)正面临着严峻的(de)挑战(zhan)。头一年,联想(xiang)以29.1亿(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)收(shou)购摩托诺拉手机品牌,直接导(dao)致了2015年Q1财(cai)报(bao)里的(de)2.92亿(yi)美(mei)元(yuan)(yuan)亏损(sun)。从后面的(de)故事(shi)来看,此举也未(wei)能阻止(zhi)联想(xiang)手机业(ye)务的(de)颓(tui)势。
如此(ci)局(ju)势之(zhi)下,锤(chui)子的日子也不(bu)好(hao)过。
那年锤子先后发布了坚果手机和T2,都没能打出翻身仗。最终,锤子科技在2015年亏损了4.62亿。
钱成了大问题(ti)(ti)。天(tian)生骄傲的(de)情怀(huai)在现实面前似乎不堪(kan)一击。到2016年(nian),锤子(zi)对(dui)外公布的(de)融(rong)资仅有(you)AB两轮,融(rong)资金额最高(gao)的(de)也(ye)就是(shi)2014年(nian)4月那笔1.8亿元人民(min)币。于是(shi),当锤子(zi)在2016年(nian)发不出工资时,罗永浩只(zhi)能编了个理(li)由:银(yin)行系统出了问题(ti)(ti),过几天(tian)再发。
一年后,当危机化解,罗(luo)永浩把此事当做段子在(zai)极客公(gong)园大(da)会(hui)上分享,逗得(de)台下观众哈哈大(da)笑。他闭(bi)口未(wei)谈(tan)期(qi)间的辛酸(suan),包(bao)括为(wei)了钱去(qu)找小米谈(tan)收购、跟阿里质押股权,最后都没成(cheng),不得(de)已,他跑到得(de)到开专栏,去(qu)陌陌做直播,“卖身(shen)”换钱。
后来他说:真正的猛男,敢于直视惨淡的人生。猛男另一个特征,哭的时候要躲起来。
期间(jian)也(ye)有援手。锤子科技早期投(tou)资人、紫辉创投(tou)创始合(he)伙人郑刚称,在锤子资金(jin)危机中,贾(jia)跃亭(ting)曾经借给罗永浩1个(ge)亿。贾(jia)跃亭(ting)在2015年开始做手机,一度计(ji)划(hua)投(tou)资锤子,但考虑到交易需(xu)要时间(jian),锤子又急需(xu)用(yong)钱(qian),最后在没有质押股权的情况下,直接借出(chu)1个(ge)亿。
后来(lai)罗永浩用一组数据复盘了2016年(nian):被(bei)传倒闭6次,被(bei)传收购5次,被(bei)曝资金链困境3次,被(bei)用户(hu)起诉1次。
类似的滋味雷军在这一年(nian)(nian)也品尝到了(le)。小米在2015年(nian)(nian)开(kai)始遭(zao)遇出货量和(he)市场份额双跌,到2016年(nian)(nian)春节时,雷军宣布取消KPI,随后,补课(ke)成为这一年(nian)(nian)的主题,他(ta)请(qing)回了(le)黎(li)万(wan)强,整顿供应链,找明星代言,布局线下和(he)海(hai)外。
两家公司的体量相差迥异,但在生死攸关之时,活下去的欲望足以让他们放下过往,甚至引入自己曾经鄙夷的模式。毕竟,在生意场上,生存就是最大的挑战。
他们(men)都熬出来了(le)。
2017年(nian),小米出货量(liang)重回(hui)世界前五,IPO 进入流程。罗永浩也宣布锤(chui)子(zi)获得新一轮(lun)10亿融(rong)资。令人意外的是,其中6亿来自成(cheng)都市政(zheng)府。
也是在这一(yi)年,锤(chui)子总部搬迁至成都(dou),坚果(guo)(guo)Pro发布——这款中端机(ji)型是锤(chui)子首(shou)款产(chan)量过百万(wan)的产(chan)品。当(dang)罗永浩在发布会(hui)上(shang)哽咽:如果(guo)(guo)将(jiang)来傻*都(dou)在用锤(chui)子手(shou)机(ji),你们(men)一(yi)定要记得,这手(shou)机(ji)是为你们(men)做的,你似乎又(you)能看到他昔日狂妄又(you)感性的影子。
肆
做高性价(jia)(jia)比手机、出空气净化器(qi)、布局生态链……锤子幸(xing)存之后的诸多举动(dong)被(bei)业内评(ping)价(jia)(jia):越来(lai)越像小米。
事实(shi)上(shang),自(zi)从(cong)办完2014年那场最后(hou)的个人(ren)演讲,罗永浩就在努(nu)力把自(zi)己变(bian)成(cheng)正(zheng)常的企(qi)业家,把锤子变(bian)成(cheng)正(zheng)常的公(gong)司。去年8月(yue)宣布那笔10亿融资时,他笑眯(mi)眯(mi)地(di)谈(tan)到:
“没意外的(de)(de)话,从秋天(tian)开始,我(wo)们手里会(hui)有大约(yue) 19 个亿的(de)(de)运作现金。这意味(wei)着我(wo)们从明(ming)年开始会(hui)像一个正规的(de)(de)手机(ji)厂商一样,以高、中、低三个段(duan)位,每年推出 5~6 款(kuan)产品。”
言语间全(quan)然不(bu)见(jian)当年愤怒、自傲(ao)、聛睨(ni)一切的姿(zi)态。
而正是这些特质,当初让很多追随“罗胖”的粉丝变身锤粉。作为好友的冯唐曾经分析过,为什么锤子的开局那么糟糕却没有夭折,其中一个重要理由恐怕就是粉丝,“换另一个疯子和偏执狂去做,没有老罗的粉丝群,可能一年都活不下去。”
在不同的(de)(de)锤粉看来,锤子的(de)(de)六年有着不同的(de)(de)意味。
有人为这(zhei)家公司熬过难关(guan)挺到(dao)现在而开心,即使中(zhong)间有过口碑糟(zao)糕的(de)(de)M系列手机,塑料手感让他们(men)不(bu)敢相信“这(zhei)是老罗的(de)(de)审美”;有人已经(jing)转身离(li)去,因为老罗曾经(jing)的(de)(de)骄傲不(bu)复存在,锤子已经(jing)成为泯然众人的(de)(de)大路货。
比如坚果Pro ,这款定价在1499、1799、2299 的(de)手(shou)机(ji),出货量(liang)是锤子科(ke)技过去五年所有手(shou)机(ji)产品的(de)总和。
这是属于(yu)商业的成(cheng)功,但文艺(yi)青年(nian)们更在乎直观(guan)感受(shou)。知乎用(yong)户 Slender Man 这样写道:
“一个公司需要在第三方购物网站上刷评论,一个公司需要大费笔墨来夸赞作为手机配件的钢化膜,一个公司在类似于‘虚拟来电’这样的不实用功能上吹嘘所谓工匠精神而不是改善被人诟病依旧的系统时,这大概就是对‘情怀’最大的玷污。”
但熬过生死关头的(de)罗永浩显然(ran)已(yi)经超(chao)越了这(zhei)些。他在(zai)去年感慨(kai),“你(ni)知道我这(zhei)5年是(shi)怎么挺过来的(de)吗(ma)?每次就是(shi)厚着(zhe)脸皮再坚持一下。”
他的变化显而易见。
他(ta)(ta)鲜少露面,曾经那些标签,比如彪(biao)悍、情怀、工匠精(jing)神,也(ye)不再一遍遍被强化。在与罗振宇那场8个半小时的(de)《长(zhang)谈(tan)》中(zhong),他(ta)(ta)谈(tan)到自己很(hen)庆幸,因为现(xian)在不需要用(yong)讲(jiang)故事(shi)来融资了,“他(ta)(ta)们(men)(投资人)不用(yong)看(kan)我(wo)罗永浩(hao)怎么样,我(wo)也(ye)不想和他(ta)(ta)们(men)谈(tan),大家(jia)直(zhi)接看(kan)业绩(ji)”。
他开始理解很多以前看不上的行为。“过去,我(wo)要(yao)是在机场看到一个(ge)衣冠楚楚的家(jia)伙拿(na)着(zhe)一本《赢:韦尔奇一生的管(guan)理智慧》,就会(hui)觉(jue)得(de)这个(ge)笨蛋(dan)没救了,但(dan)现在我(wo)也会(hui)拿(na)着(zhe)这样的书(shu)硬着(zhe)头(tou)皮(pi)读完。”
而(er)4月9日北工大的(de)这(zhei)场发布会上(shang),罗永浩(hao)的(de)表现也越发像一位成(cheng)熟(shu)的(de)商人。
他意外地只迟到了(le)5分钟,随(sui)后(hou)用1个小时(shi)匆匆展示了(le)千元机坚果3;
他(ta)否定了自己以前一(yi)些过(guo)于偏执的说法——谈到“为何(he)整(zheng)天发平价机”时,他(ta)说:“设计很重(zhong)要,但它(ta)只(zhi)是一(yi)部分(fen)……漂(piao)亮(liang)(liang)很重(zhong)要,但科技(ji)行业(ye)漂(piao)亮(liang)(liang)也没那(nei)么必要。”
在这(zhei)场可能(neng)是锤子有史(shi)以(yi)来(lai)最冷(leng)清的(de)发(fa)布(bu)会上(shang)(shang),他(ta)也老(lao)老(lao)实实解释了坚果(guo)3此时推(tui)出的(de)理由(you):在做旗舰机(ji)产(chan)(chan)品的(de)路上(shang)(shang)走得非常艰难,不得不做中档的(de)产(chan)(chan)品,更高性(xing)价比的(de)产(chan)(chan)品。
只有在(zai)(zai)谈(tan)到5月15日将(jiang)在(zai)(zai)鸟(niao)巢举办的那场发布会时,罗永浩又(you)显(xian)得很兴(xing)奋。
他喜(xi)欢用“尿裤子”这个(ge)(ge)(ge)粗俗的词(ci)语形容好(hao)产品带来的震撼,于是,那天下(xia)午(wu)他说道:我曾经想过(guo),给每一个(ge)(ge)(ge)入场(chang)(鸟(niao)巢)的人发一个(ge)(ge)(ge)纸(zhi)尿裤。
在(zai)这样(yang)天马行空(kong)的(de)瞬间(jian),企业家罗永浩,似乎又跟(gen)那(nei)个满身是刺却内(nei)心脆弱(ruo)的(de)老罗重逢了。
这是属于幸存者的幸福瞬间,即使罗永浩为此付出了“杀死老罗”的代价。但商业就是如此,正如他那天下午感慨的——科技行业没有百年老店的。“只要你干不过别人,无论有什么理由,都是没什么用的。”
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