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锤子6年了 我们找(zhao)到了它没有死(si)的秘(mi)密

 

他(ta)(ta)有些戏(xi)谑意(yi)味地取了(le)(le)“锤(chui)子(zi)”这个名(ming)字。此前抡锤(chui)砸西门(men)子(zi)冰箱的(de)“壮举”让他(ta)(ta)一举成名(ming),他(ta)(ta)想(xiang)在手机圈里也搞出类似的(de)动静来(lai)。这似乎预兆了(le)(le)他(ta)(ta)此后几年的(de)命运:刺激。

另一个(ge)预兆发生在那年(nian)夏天。锤子办公(gong)室从中关(guan)村搬去(qu)望京,装车时(shi)突(tu)然电(dian)闪雷(lei)鸣暴雨如注(zhu)。罗永浩站在旧办公(gong)室的窗边,念叨着(zhe)“好了好了,我(wo)都知道了”,没多久(jiu),雷(lei)声停了雨也小了,似乎是天气与他达成了和解。

“和解”是老罗锤子六年的另一个主题。从某种程度上说,这是他得以从手机死亡谷幸存的秘诀,但所有的得到都有代价,老罗祭出的牺牲品之一,就是曾经那个“罗永浩可爱多”。

锤(chui)子4月9日(ri)在(zai)北工大(da)举办的发(fa)布会没有形成刷屏(ping)之势。

有锤粉觉得意外,场内人看来却是正常。除了性价比,当天发布的坚果3实在乏善可陈,就连素来精彩的老罗演讲,也如同这个季节开败了的玉兰花,蔫蔫的让人打不起精神。散场之后,有锤粉在微信群里讨论,比刚才谁睡着的时间更长。

罗永(yong)浩(hao)选择了(le)(le)(le)“怼”。发布会(hui)结束他就发了(le)(le)(le)条微(wei)博:“回来看了(le)(le)(le)一(yi)下网上(shang)的(de)(de)反馈,很多(duo)用(yong)翔的(de)(de)人都(dou)说丑,嗯,肯定会(hui)卖得很好,放心睡(shui)了(le)(le)(le)。”第二天他又(you)在微(wei)信公众号(hao)里称,那些骂坚果3丑的(de)(de)人是笨蛋。

依(yi)然是天生骄傲(ao)的语气,但(dan)配方(fang)似乎与6年前已经不一样(yang)了(le)。

那时他讨伐的(de)对象是小(xiao)米(mi)。2012年(nian)是小(xiao)米(mi)模式突飞猛进备(bei)受赞誉(yu)的(de)一(yi)年(nian),截至(zhi)11月(yue)底,小(xiao)米(mi)销售额已经突破100亿人民币——华(hua)为和(he)酷(ku)派实(shi)现(xian)这个数字都花(hua)了(le)6年(nian),而此时距离(li)雷军(jun)喝(he)下(xia)那碗(wan)小(xiao)米(mi)汤(tang)不过短短2年(nian)。

但(dan)罗永(yong)浩不服。

他很快(kuai)展示他过人(ren)的(de)毒舌(she)功(gong)力,嘲讽小米是(shi)“手(shou)机期货(huo)”、“耍猴式营销”……他甚至为自己(ji)的(de)犀(xi)利洋(yang)洋(yang)得意,“雷军(jun)确(que)实被我们逼得重视设计和假装有人(ren)文情怀(huai)了”。

但出来混总(zong)是要还的,“产能”在此后几(ji)年(nian)成为(wei)罗(luo)永(yong)浩(hao)的紧箍咒(zhou),感受到切肤之痛后,他(ta)向(xiang)雷军转(zhuan)达了(le)歉意(yi)、感慨(kai)做产品不(bu)容易。

不过那都是后话了,回到2012年,毫无疑(yi)问,罗永浩赶上了智(zhi)能手(shou)机的(de)大风口。

热潮之中,很(hen)多巨变(bian)已经初见端倪。

小米自然是最炙手(shou)(shou)可热的(de)(de)明星,锤(chui)子就(jiu)直接复(fu)制了它的(de)(de)早期模(mo)式:先做ROM再做手(shou)(shou)机。更多(duo)的(de)(de)大厂商(shang)还没反(fan)应过来(lai),华为(wei)要在2013年(nian)(nian)才(cai)推出互联(lian)网(wang)品牌“荣耀(yao)”,魅(mei)族(zu)要在更晚(wan)的(de)(de)2014年(nian)(nian)才(cai)有(you)“魅(mei)蓝”,至于联(lian)想(xiang)的(de)(de)ZUK,那就(jiu)是2015年(nian)(nian)迟(chi)到(dao)的(de)(de)故事了。

更多关(guan)于颠覆的(de)(de)故(gu)事在(zai)苹果之(zhi)外的(de)(de)手机厂商间上演:

诺基亚(ya)连续14年手(shou)机(ji)老(lao)大的(de)位置被三(san)星替(ti)代,铁娘子王(wang)雪红(hong)带领HTC完(wan)成精品战略转型(xing),坐上手(shou)机(ji)老(lao)二(er)的(de)位置。黑莓生厂商RIM 选择(ze)了一(yi)条危险的(de)道路:黑莓10成为放手(shou)一(yi)搏的(de)产品,但它从(cong)2012年拖到2013年才面世,不情不愿发布(bu)触屏版的(de)同时,还傲娇地保留了物(wu)理键盘(pan)板。

当时RIM还是(shi)很(hen)乐观的。时任CEO托(tuo)斯滕·海因斯在谈(tan)及诺基(ji)亚的衰落时曾说,“我们现在拥有大约8000万名用户——这是(shi)诺基(ji)亚所(suo)不具(ju)备的。”但现实却是(shi),尽管黑莓手机(ji)有奥巴马、Lady Gaga等一众粉丝(si),但随着黑莓公司在今年愚人节关闭(bi)BB OS 服务,最终,黑莓与(yu)诺基(ji)亚一样,把(ba)辉(hui)煌(huang)留给了(le)历史。

风起云涌间(jian),罗永浩掀(xian)起的波澜(lan)似乎(hu)多(duo)少带着点玩(wan)闹的成分。本来就有很多(duo)人抱着看(kan)笑(xiao)话的心态(tai),准(zhun)备围观这位相(xiang)声演(yan)员(yuan)、英语老师(shi)如(ru)何玩(wan)砸(za),偏(pian)偏(pian)老罗还献上了料(liao):

原先定(ding)在2012年年底(di)发(fa)布(bu)的ROM跳票(piao)到次年3月,又(you)因(yin)为工程师严重(zhong)不足导致很多功能无法实现,加(jia)上发(fa)布(bu)会现场(chang)拖堂(tang)严重(zhong)、网(wang)络(luo)瘫痪等原因(yin),总之,那(nei)成为一场(chang)堪称(cheng)“糟(zao)糕”的亮相,网(wang)络(luo)里几乎全是骂(ma)声。

有媒体称,那(nei)晚(wan)罗永浩(hao)失眠(mian)了,第二天(tian),他(ta)在微博里亦(yi)保持了沉寂(ji)。

做锤子的前几年(nian),罗永浩(hao)一直没能甩掉“不靠谱”的标签。

他狂妄。在(zai)手(shou)(shou)(shou)机影子都没有的(de)2013年(nian),他就在(zai)微博发布文章:《为(wei)什么看(kan)起来只有锤子科技最(zui)可能成为(wei)下一个索尼(盛田(tian)时代(dai)的(de)索尼)或下一个苹果(乔布斯时代(dai)的(de)苹果)?》——而那一年(nian),国内手(shou)(shou)(shou)机市场(chang)最(zui)活跃的(de)角色是799元的(de)红(hong)米手(shou)(shou)(shou)机,它直接拉动了小(xiao)米销(xiao)量(liang),当年(nian)“双(shuang)十一”,小(xiao)米三分钟售出一亿元。

他随性,即使在投资人面前也(ye)不(bu)改本色。“他甚至聊一聊,就看(kan)手机,不(bu)搭(da)理投资人”,媒(mei)体人黄章晋曾经这样评价(jia)。在演讲台上口舌生莲的罗永浩,其实有点社交恐惧症,谈(tan)合作时不(bu)知道怎么说(shuo)半真半假的话。

2013年那场“糟糕”的ROM发布会没多久,罗永浩就烧光了陌陌唐岩给的900万。他第一次面临钱的难题。但很多投资人对这位曾经怒砸冰箱的狂人有所忌讳,一位知名基金的风投曾表示,“我非常欣赏老罗”,但他转头告诉同事的却是:“我们是一分钱也不会给他的。”

锤(chui)子(zi)在(zai)生产线上遇到的麻烦,狠(hen)狠(hen)给(ji)了罗永浩(hao)一“锤(chui)子(zi)”。

2014年5月,锤子T1 发布。对于(yu)从未涉足过硬件生(sheng)产(chan)的(de)罗永浩(hao),这无疑是历史性的(de)一(yi)步(bu)。在产(chan)品宣(xuan)传图里,他高调(diao)称之为“东(dong)半球(qiu)最好用的(de)智能手(shou)机(ji)”。或(huo)许是担心(xin)触及新的(de)《广告法》条例,没(mei)多久,宣(xuan)传语又变(bian)成(cheng)了“全球(qiu)第二好用的(de)智能手(shou)机(ji)”。

那场发布会上,罗永浩扬眉吐气,挺直了腰板,痛快嘲(chao)笑着整(zheng)个手机行业,尽管T1首发只有3G版(ban)。

供应链(lian)反手(shou)(shou)给了他一巴掌。由(you)于良(liang)品率过低等原因——有(you)媒体(ti)援引业(ye)内(nei)人士的(de)(de)判断,锤子手(shou)(shou)机良(liang)品率不(bu)会超过50%,而正(zheng)常(chang)数值应该在(zai)93%以上(shang)——T1 在(zai)发布后的(de)(de)几个月里都无法正(zheng)常(chang)供货,急得罗(luo)永(yong)浩跑到富士康去蹲守(shou)。

发布会造起的(de)声势,在订(ding)购用户漫长的(de)等待中(zhong)变凉了。随(sui)后(hou)3-4个月,T1逃(tao)单率从最(zui)初的(de)2%一路飙升到接近90%。那些通过(guo)员工渠(qu)道才搞(gao)到购买(mai)码的(de)人也跑了,理由很简单:过(guo)去几个月,天天看锤子的(de)负面新闻(wen)看怕了。

罗永浩扛到10月,不得不宣布(bu)锤(chui)子降价,降幅在1000元(yuan)左右(you)。降价后,最便宜的16G 3G版(ban)售价1980元(yuan)。

这又激怒了(le)不(bu)少锤粉。5个月前,老罗说“我(wo)特(te)别反感有的手机厂商在(zai)新品(pin)上市时定一(yi)个高价,之后很(hen)快又会降价的做法”,他降价的唯(wei)一(yi)可(ke)能是:新一(yi)代产(chan)品(pin)上市,前一(yi)代需要清理(li)库存(cun)。为了(le)显(xian)得有信服(fu)力,他还撂(liao)下狠话:如果低(di)于2500,我(wo)是你(ni)孙子。

最终,T1在2014年的总销量是25万多台。那年,中国智能手机出货量为4.207亿台,其中,小米出货量为6112万台。

这样的(de)(de)结果无(wu)(wu)疑是让人沮丧的(de)(de)。罗(luo)永浩认(ren)为自己的(de)(de)口无(wu)(wu)遮(zhe)拦(lan)把企业连累了。

那年12月,他在(zai)北展做了最后一(yi)场个(ge)(ge)人演讲《一(yi)个(ge)(ge)理(li)想主义者的创业故事》,现(xian)场哽咽鞠躬,表示要认真学(xue)做企业家,并(bing)宣布个(ge)(ge)人微(wei)博(bo)号密码交给了公(gong)(gong)司公(gong)(gong)关部,将来(lai)所说(shuo)的每一(yi)句话,要经过公(gong)(gong)司审核(he)过再发(fa)布。

自此,“罗永浩(hao)可爱(ai)多”的微博(bo)昵称消失了。

事(shi)实证明,罗永浩选(xuan)择(ze)低姿态进(jin)入2015年,实在(zai)是个明智的(de)选(xuan)择(ze)。

那年手机行业的主(zhu)题(ti)是:无人幸免。

险(xian)象在(zai)2014年(nian)已经初显(xian)。工(gong)信部(bu)监(jian)测报告(gao)显(xian)示(shi),2014年(nian)前10个月智能手(shou)机出货量(liang)(liang)同比降幅达到10.4%,其中,国产手(shou)机出货量(liang)(liang)共2.86亿(yi)部(bu),同比下(xia)降25.4%。显(xian)然,这是(shi)一个日(ri)趋饱和的(de)市(shi)场。

于是,对于赶在风口成立的小手机厂商,2015年就是死亡谷。头一年还连发三款手机的大可乐在这年保持了寂静,次年三月宣布破产。

行业不(bu)景气之下,上游企业随之受到(dao)牵连,珠三角(jiao)多家手机(ji)代(dai)工厂出现倒闭、老板跳(tiao)楼等(deng)悲(bei)剧。

大公(gong)司的日(ri)子也不好过,随(sui)着(zhe)增速放缓(huan),唱(chang)衰小米(mi)的声(sheng)音此起(qi)彼伏。

那年(nian)年(nian)初,华为的(de)余承东判断局势之残酷:未来3-5年(nian)国内(nei)只剩下三大(da)手机(ji)厂商。当然,他(ta)不忘给自(zi)己打(da)(da)气,“其(qi)中就包括华为”。这位靠(kao)P6一战成名的(de)CEO 曾经自(zi)嘲(chao)是华为的(de)CHO(首席吹(chui)牛(niu)官(guan))——“我学会(hui)了(le)吹(chui)牛(niu)、打(da)(da)赌和应付口水战。”

8月,联想(xiang)的杨元庆也在微(wei)博(bo)中写道:联想(xiang)此(ci)(ci)刻正面(mian)(mian)临着严峻的挑战(zhan)。头一年,联想(xiang)以(yi)29.1亿美元收购摩托诺拉手机品(pin)牌(pai),直接导致了2015年Q1财报里(li)的2.92亿美元亏损。从后面(mian)(mian)的故事来看,此(ci)(ci)举也未能阻止联想(xiang)手机业务的颓势(shi)。

如(ru)此局势之下,锤子的日子也不好过。

那年锤子先后发布了坚果手机和T2,都没能打出翻身仗。最终,锤子科技在2015年亏损了4.62亿。

钱成(cheng)了(le)大(da)问(wen)题。天(tian)生骄傲的情怀在(zai)现实面前似(si)乎不堪一击。到2016年,锤子(zi)对外(wai)公布的融(rong)资(zi)(zi)仅有AB两(liang)轮,融(rong)资(zi)(zi)金额最高的也就是(shi)2014年4月(yue)那笔1.8亿元人民币(bi)。于是(shi),当锤子(zi)在(zai)2016年发不出(chu)工(gong)资(zi)(zi)时,罗(luo)永浩只能编了(le)个理由:银行(xing)系统出(chu)了(le)问(wen)题,过(guo)几天(tian)再发。

一年后,当(dang)危机化(hua)解(jie),罗永浩把此事当(dang)做段子在极客公园大会上分享,逗得(de)(de)台下观众哈哈大笑。他闭口未谈期间(jian)的(de)辛酸,包(bao)括为了钱去找小米谈收购(gou)、跟阿里(li)质押股权,最后都(dou)没成,不得(de)(de)已,他跑(pao)到(dao)得(de)(de)到(dao)开专(zhuan)栏,去陌陌做直播,“卖身”换钱。

后来他说:真正的猛男,敢于直视惨淡的人生。猛男另一个特征,哭的时候要躲起来。

期间也有援手。锤子科(ke)技(ji)早期投(tou)资(zi)人、紫辉创投(tou)创始合伙人郑刚称,在锤子资(zi)金危(wei)机中,贾跃亭(ting)曾经(jing)借(jie)给罗永(yong)浩1个(ge)亿。贾跃亭(ting)在2015年(nian)开(kai)始做手机,一度计划投(tou)资(zi)锤子,但考虑到交(jiao)易需(xu)(xu)要时间,锤子又急需(xu)(xu)用钱,最后在没有质押股权的情(qing)况(kuang)下,直接(jie)借(jie)出1个(ge)亿。

后(hou)来罗永浩(hao)用一组数据复盘了2016年:被传倒(dao)闭6次(ci),被传收购5次(ci),被曝(pu)资金链困境3次(ci),被用户起诉1次(ci)。

类似的滋味雷军在这(zhei)一年(nian)也品(pin)尝到(dao)了。小米在2015年(nian)开始遭遇出货(huo)量和(he)市场份额双跌,到(dao)2016年(nian)春节(jie)时(shi),雷军宣布取消KPI,随后,补(bu)课成为这(zhei)一年(nian)的主题,他请回了黎(li)万强,整顿供应链(lian),找明星代言,布局(ju)线下和(he)海外。

两家公司的体量相差迥异,但在生死攸关之时,活下去的欲望足以让他们放下过往,甚至引入自己曾经鄙夷的模式。毕竟,在生意场上,生存就是最大的挑战。

他们(men)都熬出来了。

2017年,小米出货(huo)量重回世界(jie)前五,IPO 进入流(liu)程。罗永浩也宣布锤子获得新一轮10亿融资。令(ling)人意外的是,其中6亿来自成(cheng)都市政府。

也是在这一年,锤子(zi)(zi)总部(bu)搬迁至成都,坚(jian)果Pro发布——这款(kuan)中端机型是锤子(zi)(zi)首款(kuan)产量过百万的产品。当罗永浩在发布会(hui)上(shang)哽咽:如(ru)果将来傻(sha)*都在用锤子(zi)(zi)手机,你们一定(ding)要(yao)记得,这手机是为你们做(zuo)的,你似乎又能看到他昔日狂妄又感性的影子(zi)(zi)。

做(zuo)高性价(jia)(jia)比手(shou)机、出空气净化器、布局生态(tai)链……锤子幸存之后的诸多举动被业(ye)内评价(jia)(jia):越来越像小(xiao)米。

事实上,自(zi)从办完2014年(nian)那场(chang)最后的个人(ren)演讲,罗永浩就在(zai)努力把自(zi)己(ji)变成(cheng)正常(chang)的企业家,把锤(chui)子变成(cheng)正常(chang)的公司。去年(nian)8月宣(xuan)布那笔10亿融资时(shi),他笑眯眯地谈(tan)到:

“没(mei)意(yi)外的(de)话,从秋天开始(shi),我们手里会有大约 19 个(ge)(ge)亿的(de)运作(zuo)现金。这意(yi)味着我们从明年(nian)开始(shi)会像一(yi)个(ge)(ge)正规的(de)手机(ji)厂商一(yi)样,以高、中、低三个(ge)(ge)段位,每年(nian)推(tui)出 5~6 款产品。”

言语(yu)间(jian)全然不见当年愤(fen)怒、自傲、聛睨一切的姿(zi)态。

而正是这些特质,当初让很多追随“罗胖”的粉丝变身锤粉。作为好友的冯唐曾经分析过,为什么锤子的开局那么糟糕却没有夭折,其中一个重要理由恐怕就是粉丝,“换另一个疯子和偏执狂去做,没有老罗的粉丝群,可能一年都活不下去。”

在(zai)不(bu)同的(de)锤粉看(kan)来,锤子的(de)六(liu)年(nian)有着不(bu)同的(de)意(yi)味。

有(you)人为(wei)这家公司熬过难关挺(ting)到现在而开心(xin),即使中间(jian)有(you)过口碑糟糕的(de)(de)(de)M系列手机,塑料(liao)手感(gan)让(rang)他们(men)不敢相信(xin)“这是老罗的(de)(de)(de)审(shen)美”;有(you)人已(yi)经(jing)转(zhuan)身离(li)去(qu),因(yin)为(wei)老罗曾(ceng)经(jing)的(de)(de)(de)骄傲不复存在,锤子已(yi)经(jing)成为(wei)泯然(ran)众(zhong)人的(de)(de)(de)大路(lu)货。

比如(ru)坚果(guo)Pro ,这款定价(jia)在1499、1799、2299 的(de)手(shou)机(ji),出(chu)货量是锤子科技(ji)过去五(wu)年所有手(shou)机(ji)产品的(de)总和。

这是属于商业(ye)的成功,但文(wen)艺(yi)青年们更在乎直观感受。知乎用户 Slender Man 这样写道(dao):

“一个公司需要在第三方购物网站上刷评论,一个公司需要大费笔墨来夸赞作为手机配件的钢化膜,一个公司在类似于‘虚拟来电’这样的不实用功能上吹嘘所谓工匠精神而不是改善被人诟病依旧的系统时,这大概就是对‘情怀’最大的玷污。”

但(dan)熬过生死关头的罗(luo)永浩显然已(yi)经(jing)超越了这些。他在(zai)去(qu)年感慨,“你知道我(wo)这5年是怎么挺过来的吗?每次就是厚(hou)着脸皮再坚(jian)持一下(xia)。”

他(ta)的变化显而易见。

他(ta)(ta)鲜少露面,曾经(jing)那些标签,比如彪悍(han)、情怀、工匠精(jing)神,也(ye)不(bu)再(zai)一遍遍被强化。在(zai)与罗振(zhen)宇那场8个半小时的《长谈》中,他(ta)(ta)谈到自己很(hen)庆幸,因为现在(zai)不(bu)需要(yao)用(yong)讲故事来融资了(le),“他(ta)(ta)们(投资人)不(bu)用(yong)看我(wo)罗永浩怎么样,我(wo)也(ye)不(bu)想和他(ta)(ta)们谈,大家直接看业绩”。

他开(kai)始理(li)解很(hen)多以(yi)前看不上的行为。“过(guo)去,我要是(shi)在机场看到一个衣(yi)冠楚(chu)楚(chu)的家伙拿着(zhe)一本《赢(ying):韦(wei)尔(er)奇一生(sheng)的管理(li)智(zhi)慧(hui)》,就会(hui)(hui)觉得这个笨(ben)蛋没救了(le),但现在我也会(hui)(hui)拿着(zhe)这样的书硬着(zhe)头(tou)皮读完。”

而(er)4月(yue)9日(ri)北工(gong)大的这场发布会上,罗永(yong)浩(hao)的表现也越发像一位(wei)成熟的商人。

他意(yi)外地只迟到了(le)5分钟(zhong),随后用1个小时匆(cong)匆(cong)展示了(le)千元机(ji)坚果3;

他否定了自己以前一(yi)些过(guo)于偏执的(de)说法——谈到“为何整天发平价机”时,他说:“设计很重(zhong)要,但它只是一(yi)部分(fen)……漂亮很重(zhong)要,但科技行业(ye)漂亮也没那么必要。”

在(zai)这场可能是锤子有(you)史以(yi)来最(zui)冷(leng)清的(de)(de)(de)发(fa)布会(hui)上,他也老(lao)老(lao)实实解释(shi)了(le)坚果3此时推出的(de)(de)(de)理由(you):在(zai)做旗舰机产品的(de)(de)(de)路上走得非常(chang)艰难,不得不做中档(dang)的(de)(de)(de)产品,更高(gao)性(xing)价比的(de)(de)(de)产品。

只(zhi)有在谈到5月15日将(jiang)在鸟巢举办的(de)那场发布会(hui)时,罗永浩(hao)又显得很(hen)兴奋(fen)。

他喜欢用(yong)“尿裤(ku)子”这(zhei)个粗俗的(de)词语形容(rong)好产品带来的(de)震撼,于是,那天下午他说道:我曾经想过(guo),给(ji)每一(yi)个入场(鸟巢)的(de)人发(fa)一(yi)个纸(zhi)尿裤(ku)。

在这(zhei)样(yang)天马(ma)行(xing)空的瞬间,企业家罗永浩,似乎又跟(gen)那个满身是(shi)刺(ci)却内(nei)心脆弱的老罗重逢了。

这是属于幸存者的幸福瞬间,即使罗永浩为此付出了“杀死老罗”的代价。但商业就是如此,正如他那天下午感慨的——科技行业没有百年老店的。“只要你干不过别人,无论有什么理由,都是没什么用的。”


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